央视名嘴对星巴克咖啡成本不足4元曝光后,许多网友纷纷打抱不平,认为星巴克售价相当合理。本次铂略财务培训就从企业成本管理和定价的角度对咖啡价格进行一番解读。
星巴克咖啡的成本结构如下图：
如果不是从消费者的角度，而是从星巴克财务管理人员我们应如何理解企业的成本?铂略认为单纯从原材料价值来理解成本是非常不完整的，而应更多从价值链角度。
央视名嘴对星巴克价格的质疑隐含了一个前提，就是消费者购买星巴克看重的是咖啡本身的价值(4元)。而人工费用(2.3元)、设备折旧(1.2元)、房租(5.6元)等提供的都是无效价值，因而是无效成本。那我们何不做一个头脑风暴?假设行政开支和税费不变的情况下，如果央视名嘴担任星巴克中国区CEO，他会应该将这些无效成本剔除哪些?
从铂略财务培训整理的上表可以看到，原本售价28元左右的星巴克咖啡，如果将广告推广等运营成本砍掉，他将成为一家没有品牌效应的美式咖啡店，咖啡售价18.5元;如果进一步将房租(店租)削减，他将成为一个没有座位的外带咖啡销售点(类似街边奶茶店)，外带咖啡售价12.9;如果进一步将人工费用削减，他将成为自动售货机中销售的罐装咖啡，售价10.6元;如果再削减掉设备折旧，那么大概只能变成超市里出售的咖啡粉了。
回想一下，我们消费者用12.9元购买一杯外带咖啡，用10.6元购买一杯罐装咖啡不也是很合理的吗?当我们用28元购买星巴克咖啡时，我们购买的不仅是咖啡粉，而是即时冲泡咖啡的服务，是一个和客户沟通的第二办公室，是一个可以谈谈情说说爱的私密空间。
事实上，真正的星巴克财务管理人员非常清楚他们销售的什么。星巴克在亚洲以外的地区往往是街角的的一个小咖啡馆，其定位是当地的低档咖啡店(主营业务是外带)，70%-80%的消费者并不会在店内享用咖啡，而是带走。而亚洲地区星巴克的价值主张是“第三空间”，即消费者在生活中除了家、公司以外最常去的第三个地方。
联想到企业的成本管理和定价，铂略认为财务管理者在成本定价的过程中，千万不可以认为成本是越低越好，企业所发生的一切成本都应该是为了向消费者传导价值，向客户传导核心价值的成本就算再高也不能削减。就如同本文中的星巴克一样，看似卖的是咖啡，其实是一个舒适的空间啊。
